办杂志的七个误区

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　　作为一个半路出家的媒体人，在媒体干了几年，看到不少杂志工作的成功之处，也看到一些杂志在发展中的种种问题，就自己的感想写下几点看法，欢迎大家指正。

　　一、 忽视编辑队伍的培养重庆文学}Ewg+L
　　在现在的时代，做一本杂志就像开一个皮包公司，找一两个有经验的人，有个几十万的资金，就可以上马了，这种作坊式的工作方式最大的问题就是缺乏一个好的编辑队伍，偏偏有的杂志还不重视编辑的培养，几个刚毕业的大学生就直接上手工作，出来的东西质量差自然是必然的。有的杂志就采用挖角的办法，但由于刚开办的杂志名气差，来的都是一个在二三流媒体有个短暂经验的年轻人，而且有些自认自己有些能力，而且来自不同地方，工作方式和观念都不一样，在工作中很难融合到一起去。这就要求杂志本身要有自己的一些理念，要把编辑队伍培养成一个团体。重庆文学)e(fy9vA1p\@
　　最好的培训就是工作，但这种工作的方式不是让每一个人放任自流，而是要随时随地进行指导，让编辑熟悉杂志的工作并融入，让编辑认识到这就是他们的事业，在一边工作中一边学习，这种状态让学的东西可以迅速用上，学习者也很有热情。
-m Mqi.y+X0　　各种培训活动也是必不可少的，从所属杂志的专业知识，人际交流、语言文字、版式设计和印刷工艺，让每一个编辑都到了解熟悉整个杂志的工作流程，在最短的时间内熟悉媒体的基本情况，如果一个人在杂志社干上了一年都只知道自己那份工作是如何做的，第一，他是一个没有发展前途的人，第二，你也是个失职的上司。重庆文学Y)L#g7lIM
　　每一个杂志相信都做过类似上面的培训工作，但时间一长，当新手变成熟手（注意，绝不是高手），从上至下就会越来越忽视编辑队伍的培养，大多是觉得杂志发展到一定程度了，编辑也学得差不多了，而工作越来越多，就不再搞培训活动，或者培训得越来越少。做编辑这行，相关的领域的东西肯定是天天在变化，落后就跟不上形势发展，要通过不断促进学习和培训来更新编辑的知识，竞争是有效的手段，淘汰换血是最后的做法。如果只知道加重工作量来榨取编辑的能量而不知道给予，编辑最终会成一块被压榨干了的海绵，只知道例行公事、按部就班做事，不会有创新和改进，做出的内容也就越来越乏善可陈。重庆文学M MD/}2["yw

　　二、 定位摇摆
.kvUWt4Ty0　　定位摇摆是媒体操作的大病，其实每一个人都知道定位摇摆不好，但事到临头还是因为这样那样的原因不停地变来变去。而短视和急功近利是定位摇摆最根本的原因，或是因为广告客户的反应和要求，或是看到有些的杂志办得红火对人家的市场眼红了，或是自己在这个领域的确是混不下去了。重庆文学Me7a8u0Z
　　诸如此类说穿了就是缺乏自信，对自己的定位没有自信，不知道前景，迷惘；被在这领域的优秀媒体吓住了，没有自信能赶上，更别说超越了。重庆文学A&HF#@ww0PWg_
　　定位变化最大的损失就是失去了原有的读者群，任何一个忠诚的读者都是来之不易，辛辛苦苦长时间培训起来的，而一个连续不断变换自己定位的杂志，让在读者中形成恶劣的印象。电脑商情报旗下的《数字化用户》有一个极好的名字，在短短的两年时间，这种杂志就从一本“网络杂志”变成了“数码产品杂志”，最后变成了“游戏机杂志”，而《数字化用户》这个刊头在其杂志封面上不再显眼，其时，《数字化用户》比远望三刊中的《新潮电子》更早改版定位于数码产品，现在，《新潮电子》在这个领域已经牢牢占据了领头的位置，其杂志的时尚，办刊的严谨，数码产品的照单全收的风格得到了其读者群的认可，而《数字化用户》还在强者如林的游戏机杂志中努力打拼市场，这样的结果就不能说是定位的原因了。电脑报旗下的《知识经济》也是一本老刊了，但由于各种原因，杂志的定位一变再变，开本和风格也各不相同。重庆文学fK"H5`.rO{
　　中国的读者市场是巨大的，只有你在自己的领域办得足够的好，肯定会有相当的读者的。同样，即使有“绝大部分市场被前3名瓜分了”这种说法，你也还有机会先当第4名，再当第3名，只要你有信心能把杂志办得比他们还要好。重庆文学Pc({:Y5k,^

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m YR0　　三、 忽视细节质量重庆文学7^-\:` B Bgjs2IA
　　一本杂志从选稿到读者手上，每一个环节都是重要的，可以看成是一个产品的流水线作业，任何一个环节的最后影响到最好的质量。
v*pHl+r X0　　而不少的媒体，往往按自己的喜好对有些部分加以忽视。
4cYRm_E}0　　有一本做引进内容的杂志，考虑到大部分内容是现成的，自己编辑的少，在刚开始时对编辑力量上相当忽视，估计是人少而且也没有编辑经验，杂志中属于引进内容的质量还可，只是不少说法和大陆市场大不相同，而后面的自编页码，从文字到图片、版式都让人感到难受，如此毫不相称的页面组合在一起显得十分滑稽。
D1U|;`-^1c0j0　　有一个财经杂志，只有一个美编，负责版式和封面设计，包括给内文配图，工作量可想而知，这样，这个美编最多就只能把这份工作做完，是不可能做好的。重庆文学Guj1S4T$gl
　　上面这两个例子，并不是说人多才能做事，事实上，人员配置只是要按工作量来的，过少人员疲惫，过多反而人浮于事，影响认真做事的人积极性。最关键的，当头的自己要重视每一个环节。重庆文学jdbHDRMO.~
　　印刷也是杂志中极其重要的一环，也是最主要的成本支出，现在的杂志和报纸相比还是幸运的，由于竞争不如报纸激烈，不少杂志还能从发行上挣钱，当然，更大的杂志为了打开市场早就在发行上实行倒贴了，也就是说一本杂志给发行商的价格比付出的印刷价和发货成本价之和要低。
#AU&L%l&H7^ h8WvX0　　多花钱自然能让杂志变得漂亮，但这并不是经营之道，正确的做法，在合理的成本之下让杂志变得更漂亮。合理的成本很简单，大多数杂志是采用的发行持平的政策，当然，这要看同一领域的竞争对手的情况。那么如何在合理的成本上让杂志变得更漂亮？这就涉及到纸张、印刷工艺、美术设计这些环节，合理的配置能降低成本，美术设计部门和印刷公司之间良好的沟通会让双方都不断地改进，这样才会做出一本精美的出版物。重庆文学,_ Y:~2Y[+O:J!{

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　　四、 以广告为根本

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A0　　广告是媒体的经济支柱，在进入了市场的杂志中，没有广告是几乎无法生存下去的，但这种说法却被不少媒体搞成了以广告为根本，一切都围着广告转，把杂志内容变成了广告，通篇都是厂商的软广告。更有其者，只要厂商投钱，就可以在杂志上开专栏，出专辑。有些稍稍有点技巧的，就是厂商上一个广告，就配合上一篇宣传稿。如果搞什么评比，花钱就有整个什么奖给厂商，这样的操作在二三流的电脑杂志上经常看到，只要你有点常识和细心，你肯定会发现。
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G%N1P?%fG*s0　　这样的杂志是品位低下的，读者也不会对它有什么忠诚度，特别是当读者发现了这些幕后的秘密，媒体所应有的诚信和中立的形象一下就倒下了，读者也不会再指望这本杂志能给他提供什么真实有用的信息了。

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　　五、 搞噱头
P5h}L5X^%v8g7Qb%D0　　现在的媒体，通过各种各样的活动来提升人气值和促进发行是再平常不过了。
3SL%KsW%}en2AM&tT3^0　　常见的是最实惠也最有用的的随刊附送礼品，有的是特定的某一期赠送，有的则是期期都是，如不少时尚杂志针对女性读者送化妆品等小礼品，电影杂志则送VCD、DVD，电脑杂志则多是送光盘，这样的活动，往往最开始搞的时候效果不错，但大家都搞效果自然就不好了，而且读者既然是冲着赠送品而去购买，下次没有赠品了自然就不购买了，比方我自己买《DVD》这本电影杂志，我主要就看送的电影我喜不喜欢，如果不喜欢，那就换一本杂志吧。可见，靠赠品拉来的读者是极不稳定的，这样的活动，在发展初期为扩大知名度可以尝试。
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p;y,\0　　长期附送礼品毕竟成本很高，于是，不少杂志都搞一些免费抽奖，通过返回的读者调查表来抽取奖品，电脑类杂志我的记忆中是《微型计算机》最先开始搞抽读者调查表送主板的活动。时至今日，这类活动也有泛滥之嫌，很多杂志把这个当作了促销的手段，而且抽奖等过程都没有经过正规的公证程序，从而不少的读者对这类活动也缺乏信任，效果自然越来越差，记住，这种活动的本意是收回更多的读者调查表，用以作为杂志改进的参考，绝不是促销。而且，在通信发达的今天，电子邮件、网站论坛、手机短信等都可以作为沟通的方式，传统的读者调查表的作用已越来越弱。重庆文学8rv%Or f'z
　　由于在大陆缺乏相关的监测机构，发行量在不少媒体成了一种数字游戏，因此，一些小报小刊也敢大玩数字游戏，吹自己是这样是那样，还好，投放广告的人不会瞎眼的，他们自然会从各种调查公司找到一些大致的数据作为参考，一般来说，发行量大的杂志往往广告较多，报价较高，但这也成了一些杂志搞噱头的花招，报价我可以做高，等到有客户来时我把折扣狠狠往下打就是；广告我不收钱，多联系几个搞上来，这样，表面上看上去好像跟XXX大刊接近了，看上去也光彩，但实际损害的是却是以后长久的利益。重庆文学B Wb1I@0]

-Xb\b6^4N[0　　六、 过度开采资源

　　有了一个媒体作为基础，作一些周边的资源开发起码有了一个宣传阵地，于是，不少杂志都在致力于开发周边资源，努力挖掘“钱”力。
H0H&L Sr4Zm/m6b0　　增刊和图书通常是最常见的，不少报纸也搞合订本，实际上，这些图书都是围着同一个读者开发的项目，和杂志不同，图书领域仍旧有较高的发行利润，图书项目开发得好，自然是件名利双收的事，甚至可以起到提高读者忠诚度的作用，但这样的杂志的确很少。不少杂志和报纸往往是图书出版过多，不仅内容往往是用的杂志的旧酒来包的新瓶，而且制作粗糙，这样的图书到了读者手上，往往给人一种欺骗上当之嫌，结果自然是大大降低了读者对杂志社的好感。重庆文学:C7uF2}{3n
　　做图书，要做成精品，宁缺毋滥，这个道理人人都懂，但为了钱，往往是一个项目接着一个项目，信奉的却是“宁滥毋缺”。重庆文学 ac,?-u9B5D+L
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　　七、 不注重读者忠诚度的培养重庆文学q?3?Q e}5tZz

W#LqYnr A"u0　　说了这么多，其实在前面关于读者忠诚度的培养已经说了不少了，再接着罗嗦一下。重庆文学6o}},K"L0I!B_;V{%T
　　目前杂志发行一般分为邮局订阅发和二渠道零售两部分，通常前一部分是比较固定的读者群，多为单位或家庭订户，而通过二渠道直接在报摊亭购买的则有时常有变动，而目前，杂志的主要读者群往往是后者，甚至有不少杂志根本没有邮发，只能通过后面这种方式购买。这样，由于市场同类杂志不可能只有独家一本，读者往往是选择性地购买，只有特别忠实的读者才会认定购买一本杂志，这就由发行量牵涉到了读者忠诚度培养的重要性。重庆文学2idG3dR%r3`R
　　对于读者的忠诚度培养，是一个极其笼统的话题，但也是由一些极细节的问题构成的，一本好的杂志，得到读者的认可，被认为是生活中不可缺少的精神粮食，这样的赞语无疑是是一本杂志的最高荣誉，而这样的杂志，无疑是注重每一个细节的。看一本好的杂志，就像听一个品德高尚的人的妙谈一样，不媚俗，不故作姿态，而让人乐于信任。重庆文学Ve.XNSq_i
　　也许这样的说法比较虚，我们接着就谈一点实际的，让读者乐于接受并信任的杂志，首先是对内容的精益求精，办刊上的一丝不苛的认真，从内容到形式都不给人有一点潦草敷衍的地方；第二，凡事报道评论讲求客观，对“恶”（泛指）敢于揭露，不对厂商搞浮夸或诋毁，作出杂志让读者信任的品格，举个例子，有一本全国知名的文学刊物，因为不景气，由某某乳业对其赞助，此后杂志中便经常有对某某乳业歌功颂德的报告文学，让人倒足了胃口，这种情况和现在不少媒体上充斥的软性广告相似；第三，脚踏实地搞一些读者活动及项目。传统的如会读编见面会，现代的如网上论坛，让读者有机会和编者交流，此外，通过杂志派送一些优惠券和小礼品也有一定效果。重庆文学"Q3h l*QaS4a

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