破解夜宴的票房神话

     《南方周末》第1183期文化版以“点击中式大片”为选题，猛侃中国电影。容我先浏一遍报纸，搜索该版面若干关键词如下：资本、投资人、票房、美元、卖……从导演到电影编剧、电影发行公司经理，再到电影节经理……可谓是全民皆商。我无意贬低“全民皆商”，可是，老天，“文化版”也！对这个号称南方报业老大的家伙此番挂羊头卖狗肉的行径感到颇有些不解。

    报刊杂志历来不乏喉舌，惠特曼称之为“一片成熟的玉米”。我虽不通艺术，但对“文化版”人人鼓吹的“资本”、“市场”心存疑窦。所以突然兴起，有心要琢磨一下《夜宴》的市场。从头看来，我发现有几个误区。

    误区一：票房等于电影质量。

    首先，票房不等于电影。“进影院看电影”是一个综合性很强的娱乐方式。核心产品是电影本身，但它携带的附加产品非常之多。人们愿意掏出银子进影院大有可能就是“醉翁之意不在酒”，比如高档电影院环境优雅，在黑暗的包围中，使视听感官得到刺激；比如带上爆米花、可乐，嚼着口香糖，使味觉得到享受；比如跟家人、朋友、爱人、情人一同看电影，边聊边看，交流感情……比如，不太受欢迎的客人到我家，我们一般都邀其看电影，一来打发时间，二来坐在影院里可以名正言顺地保持沉默，避免了话不投机……有时候，如此种种的附加产品将反客为主，抢了核心产品的风头，以至于大部分人们进影院不是为了《夜宴》，而是为了消磨周末，逃避繁忙，谈情说爱……因此，尽管观众对《夜宴》的口碑甚糟，但影院依旧门庭若市。票房之旺，功不在影片，而是电影院。人们抱怨电影质量差的同时，很少能听到对影院的丝毫不满。电影院，这个挂着文化幌子的娱乐场所，一直是国人休闲度假的首选地之一，高档影院尤其如此。

    其次，电影市场产品太少。这跟中国电信、工商银行是一个道理，客户对他们的服务质量怨声载道，而这种恶劣的情况却长期得不到好转。原因是产品稀缺，人们缺乏自由选择的宽阔空间，除了《夜宴》，还能看什么呢？报刊杂志，随处可见“夜宴——冯小刚作品”；街头巷陌，到处漂浮着章子怡冷艳的脸；影院里《夜宴》的海报浓墨重彩，英雄美人，一切都在说：“舍我其谁”。……如果我们身边同时有一大堆电影在叫卖，那么，我们怎么可能一窝蜂地独独瞻仰小冯的出土文物？用营销学的专业俗语来说叫做“勉难消费”，既“勉为其难的消费”。打个不恰当的比方，如今的我们怎么也体会不到，三十年前的计划经济下，人们如何珍视每人每月一斤的五花肉。可是，当五花肉成为人们唯一指望时，它就是人们梦寐以求的东西。每到月末，人们就垂涎三尺，排长队等肉下锅……虚涨的票房其实是消费者的无奈。话说回来，就算如此，《夜宴》在华语市场投资的回收率也只有30％。“勉难消费”总是十分有限的。某电影公司总经理说，大家容易原谅本土大片，原谅我们的明星，因为那是我们自己的东西……虽然我从来不以最大的恶意思度中国人，但是这个说法，呵呵，绝对瞎扯。

    再者，国外票房也不能说明电影质量。对于钱包丰厚的欧美阔佬来说，看场《夜宴》跟吃个大排档差不多。至于他们为什么要《夜宴》而不是别的什么电影，原因很简单，它吆喝得实在太厉害了。我想，要是有人投资1300万美元在欧美推销在重庆两块钱一碗的酸辣粉，利润肯定超过《夜宴》——这是施展了“满汉全席”的宣传攻势在吹捧酸辣粉呀，焉能不火？再说了，老外同样面临对中国电影没有选择余地的艰难处境，要看中国戏，唉，还是小章吧。

    误区二： 国内观众的抱怨不合理。

    有人认为，抱怨的观众是花了大排档的银子，却想吃满汉全席。前面说了，老外看场《夜宴》确实跟吃个大排档差不多。但是对于囊中羞涩中国人民来说，情况就不同了。咱们不是在用酸辣粉的价格在看《夜宴》啊！4、50元，甚至上百的人民币对于一个中国老百姓来说，不是酸辣粉，不是盒饭，不是泡面……按这个价格，一家三口看一场《夜宴》不啻一桌丰盛的晚餐。可是，当他们一狠心，掏出银子，坐进舒适安逸的影院，却让糟糕的剧情大倒胃口……有几个有涵养的人不抱怨呢？反正我做不到，心痛银子。

    按照营销的观点，所有的抱怨都是合理的，需要经营者的严肃面对。《夜宴》当然该骂，连着小冯一起骂。


    由此可以看出，《夜宴》意味着失败的产品和失败的市场，那么，为什么劣质品牌的制造商们却都从中分得了丰厚的利润呢？究竟是谁出了问题？

    回头来说电影本身。电影是一种特殊文化商品。要知道，文化的制造包括三个主要的次系统：创意次系统、管理者次系统和沟通次系统。以上三者的关系好比：画家，画廊和经纪人，广告和公关公司。从这个角度来说，《夜宴》的创意次系统是失败的，表现在观众对剧情的抱怨，所以电影制作者，包括冯小刚所得到的利益充其量是中国电影稀缺所导致的“准垄断利润”，跟产品质量毫无关联。而《夜宴》的经纪人、发行商、尤其是影院院线方面却功不可没的。他们不仅应该从这种带垄断性质的利润中享有丰厚分成，而且作为基础设施的投资者、风险承担者、渠道沟通者、商业运作者……他们应该分得绝大部分利润。

    而现实并非如此，据华纳公司的某发言人称，《无极》类型的影片差不多已经死掉了，全世界很多小的发行公司已经赔钱。许多卖片者认为，这类片子真的“很难卖”。院线方面分得的利润也只有30～40％，而且该比例正在逐日减少。在此，我为他们深感不公。

    据报载，《英雄》、《十面埋伏》的编剧王斌颇有些自豪地强调：“记住中国大片的符号至关重要——商业电影本身就是投其所好。”他说得没错，我还想狗尾续貂一下，“营销就是让商品卖出去，并实现消费者满意与忠诚”。而这个观点出发，其结论并非目前中国的大片就拥有了商业成功的符号，恰好相反，我们从消费者的抱怨中，只能接二连三地看到当今电影产品营销失败的种种案例。如果那些编剧依旧认为如今的票房正好印证了消费者的“偏好”，我为他们感到悲哀，也为中国的影迷感到悲哀。

    最后忍不住说点题外话：市场、商业绝对不是文化的催命鬼。相反，市场健康与文化发展应该是相互促进的。按照市场规律，《夜宴》类型的电影从《英雄》、《无极》发展到今天已经臻于成熟。一旦商品进入成熟期，那么短暂的利润回报之后，接下来就是利润滑坡的阶段。作为电影制作者，应该采取的方式寻找新的利益增长点，比如调整电影价格、丰富电影类型、开拓影业渠道、进一步完善促销和广告……这一趋势正与广大观众的消费需求达成了一致，其结果必将带来电影市场的真正发展与繁荣。

    时至今日，我依然没有看过《夜宴》。关于发言权的问题，我想可以这样解释：如果只有“看过才能发言”，那么我们将对太多的东西噤若寒蝉了，比如原子弹，比如爱滋，比如海洛因，如此等等。话说回来，如果有免费的午餐我也不会拒绝，当然，得在我有时间、有心情的时候。猫在家里，放张盗版碟，愿意怎么快进就怎么快进，20倍速，40倍速……

                                                   2006-10-16